Warum ist es heute notwendig, die Medienlandschaft mithilfe von autonomen Algorithmen zu analysieren? Warum ist es nicht möglich, die wichtigsten Websites, die meine Unternehmen betreffen, einfach regelmäßig durchsehen, so wie ich die Headlines der wichtigsten Nachrichtenmagazine querlese und so einen guten Überblick über aktuelle Themen erhalte?

Um diese und ähnliche Fragen beantworten zu können, betrachten wir den Unterschied zwischen den traditionellen Printmedien und der digitalen Medienlandschaft.

Der Unterschied zwischen Printmedien und digitaler Medienlandschaft

Klassische (Print-)Medien sind relativ leicht überschaubar. Zu den Printmedien zählen Tageszeitungen, Zeitschriften, aber auch wissenschaftliche Journals. Als Unternehmen betreffen mich selten alle Kategorien von Printmedien. Meist liegt mein Fokus auf einer Gatting. Als modeaffines Unternehmen liegt etwa mein Hauptinteresse auf entsprechenden Zeitschriften. Wissenschaftliche Journals werden mich nicht berühren. Die klassische Medienlandschaft ist zudem ausgesprochen statisch. Es dauert relativ lange, bis neue Journale erscheinen. Jedes Medium hat einen fixen Releasezyklus, innerhalb dessen eine neue Ausgabe erscheint. Gänzlich neue Printmedien kommen nur langsam hinzu, dass es immer einen Verlag benötigt, der für die Distribution sorgt.

Die Distribution erfolgt auf physischem Weg, weshalb klassische Medien meist auch einen sehr starken geographischen Bezug haben. Die Auslieferung erfolgt nur in Gebieten, die für das Magazin interessant sind. Tageszeitungen haben per se einen sehr regionalen Fokus. Summa summarum ist die Änderungsrate in der klassischen Medienlandschaft als eher gering einzustufen. Aus diesem Grund lassen sich diese Medien auch relativ gut manuell überblicken.

Bei klassischen Medien ist zudem die Interaktionsmöglichkeit zwischen Lesern sehr eingeschränkt. Zwar bieten beinahe alle Medien die Möglichkeit, Leserbriefe einzusenden, behalten sich aber das Recht der Veröffentlichung vor. Die Leserreaktion erfolgt zudem frühestens in der nächstfolgenden Ausgabe. Ein direkte Diskussion zwischen Lesern ist auf diese Weise nicht möglich. Daher ist auch ausgeschlossen, dass sich Diskussion über Leserbriefe gegenseitig aufschaukeln.

Betrachten wir nun unter den gleichen Aspekten die digitale Welt, so zeichnet sich ein deutlich anderes Bild. Digitale Medien sind weitgehend unabhängig von äußeren Einflußfaktoren. Es treten verschiedene Mitspieler auf den Markt. Digitale Inhalten, die von klassischen Verlagen stammen gemischt mit Inhalten von Privatpersonen. Es braucht keinen Verlag, keine Vertriebslogistik, um digital Content zu verbreiten. Verbreiten bedeutet daher auch ohne regionale Grenze. Das Web ist weltweit verfügbar und so auch der präsentierte Inhalt - ohne zeitliche Verzögerung. Es gibt keine Vorlaufzeiten für eine neue Ausgabe. Neuer Inhalt kann jederzeit und kurzfristig publiziert werden. Genauso ist keine Basis für die Content Generierung erforderlich. Ein Computer mit Internetzugang reicht aus, um selbst Verleger zu werden. So können jederzeit und überall neue Teilnehmer im digitalen Markt erscheinen und mit ihren Inhalten die Meinung der Leser beeinflussen. Digitaler Content wird vielfach mithilfe von Push-Diensten konsumiert. D. h. der Leser muss nicht explizit auf die Webseite surfen, um aktuelle Inhalte lesen zu können. Er bekommt den Inhalt direkt auf sein Mobilgerät geliefert und wird so zu just-in-time Konsumenten. Doch ist der Konsument gleichzeitig auch Produzent von Inhalten. Digital besteht beinaher überall eine Kommentar- bzw. Diskussionsfunktion. Die so generierten Leserreaktionen erscheinen in Echtzeit. Andere Leser können wiederum reagieren. Die Dynamik und das Potential für Meinungsbildung der Interaktionen mit Artikeln ist digital enorm. Diese Diskussion kann sich innerhalb kürzester Zeit derart aufschaukeln, dass ein Produkt viral durch die Decke geht oder sich ein Shitstorm über das Unternehmen ergießt. Digitale Medien weisen daher ein enormes Marktveränderungspotential auf, wofür nicht nur der ursprüngliche Inhalt, sondern auch die Leserreaktionen darauf verantwortlich sind.

Im Unterschied zu klassischen Printmedien gewinnt die Form von Inhalten im digitalen Bereich eine zusätzliche Variabilität hinzu. Während in Printmedien Fotos eher der Unterstreichung eines Artikels dienen, werden Bilder im digitalen Raum vielfach direkt als Informationsträger genutzt. Zusätzlich nehmen Videos als Kommunikationsformat einen immer größeren Stellenwert ein. Videoplattformen wie Youtube bieten Informationen in Form von Videos aber auch in Form von Diskussionsmöglichkeit zu den veröffentlichten Inhalten.

Strategien zur Auswertung und Analyse von Inhalten und Content

Für klassische (Print-)Medien bestehen im Grunde nur zwei Möglichkeiten der Auswertung: entweder man liest die wichtigsten Medien selbst quer oder man beauftragt einen Presse-Clipping-Dienst. Das Presse-Clipping liefert die Resultate einer Schlagwortsuche und die entsprechenden Artikel dazu. Diese müssen dann wiederum manuell durchgearbeitet werden. Reaktionen auf diese Artikel (Leserbriefe) finden auf diesem Weg keine Berücksichtigung in der Auswertung. Der Schlagwortsuche haftet ein weiterer massiver Mangel an: sie berücksichtigt keinen Kontext des Inhalts. Findet sich im Artikel etwa der Begriff “Weber” ist nicht klar, ob sich dabei um eine Berufsbezeichnung, einen Markennamen oder etwas ganz anderes handelt. Daher kann eine Schlagwortsuche auch nicht kontextbezogen definiert werden. Die semantische Analyse des Inhalts obliegt beim Presse-Clipping dem Auftraggeber.

Im digitalen Medienbereich sind die Inhalte mannigfaltiger und umfangreicher. Denken an die verschiedensten Bewertungsplattformen! Welche kennen Sie? Google Bewertungen? Tripadvisor? Yelp? …. Selbst in diesem recht eng abgegrenzten Segment der Bewertungsplattformen reicht es nicht, nur einige wenige manuell zu überwachen.

Der Versuch, diese Flut an Information manuell auszuwerten fußt zumeist in blindem Aktionismus. Es wird “auf gut Glück” versucht, Inhalte über soziale Netzwerke an potentielle Kunden zu bringen, ohne einen Überblick über die aktuelle Situation im digitalen Raum zu haben. Es wird also versucht, einen Sichtflug direkt im Nebel durchzuführen. Content im digitalen Raum zu steuern, bedeutet, dass ich zuallererst wissen muss, wie die aktuelle Stimmungslage aussieht, wer die “global player” sind, worauf die Leserschaft anspricht, etc. Diese Auswertung ist manuell nicht durchführbar. Daher ist eine automatisierte Auswertung digitaler Inhalte unumgänglich.

Um eine zielorientierte Strategie umsetzen zu können, ist es primär erforderlich, den aktuellen IST-Stand zu kennen. Diese IST-Zustandsanalyse kann digital durch automatische Auswertungen generiert werden. Ein auf künstliche Intelligenz gestützte Auswertung von Inhalten geht über eine reine Schlagwortsuche weit hinaus. Derartige Systeme sind in der Lage, semantische Analysen durchzuführen und den Kontext der Informationen auszuwerten. Hier ist es möglich, den digitalen Raum nach Suchbegriffen zu durchleuchten, die einer bestimmten Entitätsklasse zugehörig sind. Möchten wir etwa gezielt nach Inhalten suchen, die den Ausdruck “Weber” als Marken- bzw. Unternehmensnamen beinhalten, können wir die KI-gestützte Suche auf diese Ausrichtung hin parametrisieren. Die KI-Engine ist in der Lage, übergeordnete Konzepte zu extrahieren und so Webseiten und social media channels zu klassifizieren. Beinhaltet ein Text etwa die Begriffe Higgs-Boson und Cern ist ein solches Suchsystem in der Lage, daraus das übergeordnete Konzept “Hadronenbeschleuniger” abzuleiten, ohne dass dieser Begriff explizit im Text vorkommt. Doch auch die Bewertung von Stimmungslagen ist mithilfe eines automatisierten Systems möglich. Dazu wird jeder Text hinsichtlich einer positiven, neutralen oder negativen Grundstimmung analysiert. Warum ist eine derartige Analyse interessant? Wie bereits im Abschnitt über die Charakteristik von digitalen Medien angesprochen, sind diese äußerst schnelllebig und dynamisch, was die Nutzerinteraktion angeht. So kann mithilfe einer derartigen Sentimentanalyse überwacht werden, ob die Diskussionen zu Inhalten die gleiche Stimmung aufweisen, wie der Artikel selbst. Beispielsweise schalten Sie für Ihr Unternehmen ein Video, das ein bestimmtes Produkt bzw. eine Dienstleistung erklärt. Dieses Video wird sicherlich positiv sein. Doch was, wenn die Nutzer nun einen bestimmten Schwachpunkt im Rahmen der Kommentarfunktion intensiv diskutieren? Sofern Sie dies ohne automatisierte Überwachung überhaupt rechtzeitig erkennen, können Sie vielleicht die Kommentarfunktion sperren. Das Resultat wird sein, dass sich die Diskussion verlagert (der digitale Raum ist unabhängig) und diese Aktion dem Ansehen Ihres Produkts / Ihrer Dienstleistung weiter schadet. Wenn Sie die Diskussionen zu Ihren Inhalten jedoch laufend automatisiert überwachen, erhalten Sie frühzeitig Hinweise auf mögliche negative Stimmungen und können zeitgerecht und zielgerichtet reagieren.

Die Schnelllebigkeit im digitalen Raum betrifft auch neue Quellen. Jederzeit können neue Blogs erscheinen, die innerhalb kürzester Zeit ein großes Zielpublikum, Reichweite und Impactfactor aufbauen. Wie erkennen Sie, welche neuen Webseiten für Sie relevant sind? Eine tägliche google-Suche manuell zu allen relevanten Themenbereichen anzustoßen wäre eine Möglichkeit. Ich bin mir aber sicher, Sie werden nicht alle finden (suchen Sie auch am Wochenende und im Urlaub?) und Sie haben bessere Einsatzmöglichkeiten für Ihr qualifiziertes Personal. Eine automatisierte Auswertung durchleuchtet täglich das Web auf neue Inhalte (genauso, wie google laufend das Web indiziert). Die gefundenen Quellen werden mithilfe von KI analysiert und kategorisiert. Stimmt die inhaltliche Analyse mit meinen marketingrelevanten Themen überein, so wird die Quelle automatisch in die regelmäßige Auswertung hinzugefügt.. Ohne eine verlässliche, automatisierte Analyse läuft man sehr schnell Gefahr, die notwendige Orientierung im digitalen Raum zu verlieren und gibt damit das Steuer aus der Hand.